Von Premium zu gut genug – Produkte für Schwellenländer entwickeln

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Konzentration auf wenige Merkmale

Frugal Engineering fokussiert sich auf die mittleren und unteren Marktsegmente, fasst das Funktionskorsett eng und akzeptiert hochwertige Komponenten und Merkmale nur bei dringendem Bedarf. Die Merkmale eines Produkts werden nicht als gleichwertig erachtet (Masse statt Klasse), sondern bewertet und selektiert (Klasse statt Masse). Man verwirft veraltete Annahmen und setzt neue Prioritäten. Das Ziel ist, alle modifizierbaren Features des Produkts zu identifizieren und sie nach ihrer Relevanz und Erforderlichkeit zu kategorisieren.

In einem ersten Schritt werden alle Produktmerkmale erfasst, die grundsätzlich verändert oder weggelassen werden können und die damit zur Disposition stehen. Um die wirklich erforderlichen Eigenschaften eines frugalen Produktes identifizieren zu können, werden diese Eigenschaften im zweiten Schritt kategorisiert und bewertet. Für die Bewertung können drei Dimensionen herangezogen werden, die aus der Sicht des Nutzers von grundlegender Bedeutung sind:

• Die Relevanz eines Features für den Kunden. Ein Tempomat hat für den Autofahrer in Indien keine Bedeutung, da die entsprechenden Straßen schlicht nicht vorhanden sind. USB-Schnittstellen für Smartphone und Internet sind dagegen wichtig, sie werden von Indern in neuen Automobilen heute erwartet.

• Die Kosten, die dem Hersteller bei der Berücksichtigung eines Features entstehen. Ist der Einbau einer USB-Schnittstelle in Automobile für den indischen Markt ein relevanter Kostenfaktor und damit ein Preistreiber?

• Das Verständnis eines Features durch den Nutzer. Versteht der Anwender überhaupt, welche Funktionen ein Tempomat oder eine USB-Schnittstelle in einem Pkw haben? Würde er beim Kauf danach fragen oder das Feature vermissen?

Bei der Planung frugaler Produkte werden nur solche Merkmale ausgewählt, die für den Anwender eine große Bedeutung haben, deren Berücksichtigung nicht zu teuer ist und die der Nutzer klar versteht. In vielen Bereichen gilt als Faustregel, sich bei frugalen Produkten auf drei bis fünf Merkmale zu beschränken.

Frugale Produkte sind oft nur dann möglich, wenn der Kon- strukteur Zugriff auf die neuesten Technologien und Prozesse des Unternehmens hat. So waren das mobile Ultraschallgerät „Vscan“ von General Electric und der batteriebetriebene Kleinkühlschrank „Chotukool“ von Tata nur deshalb möglich, weil die Konstrukteure beider Unternehmen auf die neuesten Hochleistungschips zugreifen konnten.

Die Kunst des Frugal Engineering ist, die örtlichen Anforderungen und Präferenzen der Nutzer mit den neuesten Technologien so zu kombinieren, dass ein attraktives Frugal-Produkt dabei herauskommt. Dazu sind lokale, mit großen Handlungsspielräumen ausgestattete Entwicklungsteams erforderlich, die im Schwellenland bottom-up arbeiten, jedoch von der Zentrale top-down unterstützt werden und Zugriff auf die neuesten und besten Ressourcen des Mutterunternehmens haben.

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