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Produktentwicklung Mit Zielpreisformeln zur richtigen Balance zwischen Kundennutzen und Produktionskosten

| Redakteur: Dipl.-Ing. (FH) Monika Zwettler

Welche Produktvariante kostet am wenigsten und bietet gleichzeitig den größten Kundennutzen? Diese Frage können Konstrukteure mit der sogenannten NLPP-Methode beantworten, die präzise Prognoseformeln für Kosten und Verkaufspreise liefert.

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Die NLPP-Methode quantifiziert den Kundennutzen von Produktvarianten.
Die NLPP-Methode quantifiziert den Kundennutzen von Produktvarianten.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Konstruktion sollte heutzutage nicht nur kosten- und spezifikationsgetrieben agieren, sondern sich am Kundennutzen orientieren: „Was wollen unsere Kunden eigentlich, und was wären sie bereit, dafür zu zahlen?", lautet daher eine der Kernfragen im Entwicklungsprozess. Diese Betrachtung muss von Anfang an im Mittelpunkt stehen, um Overengineering bzw. Non-Value-Costs zu vermeiden.

Ansonsten entstehen Produkte mit zahlreichen Features – auf die allerdings kaum ein Käufer Wert legt. Bezahlen soll er den großen Funktionsumfang dennoch. Das Ergebnis: Kunden wandern zur Konkurrenz ab und beschaffen sich Produkte, die besser die eigenen Bedürfnisse erfüllen. Tief ins Portemonnaie greift der Kunde nur dann, wenn er ein Produkt als besonders nützlich erachtet, z. B. weil es Zeit spart, bestehende Fertigungsprobleme löst oder die eigene Produktqualität verbessert.

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Vom Kundennutzen zum Verkaufspreis

Für die reine Kostenbetrachtung stehen im Unternehmen verschiedenste Methoden zur Verfügung. Doch wie kann die Entwicklungsabteilung bereits im Produktentstehungsprozess den Kundennutzen schnell und präzise in einen realistischen Verkaufspreis übersetzen?

Und wie lassen sich viele verschiedene Produktvarianten bewerten, um zu verstehen, wie Kosten und Nutzen zusammenhängen – noch bevor die detaillierte Entwicklung startet? Klassische Berechnungsmethoden wie das Enterprise-Costing sind für ein solches Szenario zu schwerfällig und aufwändig. Besser eignet sich die Methode NLPP, kurz für Non-linear Performance Pricing.

NLPP zeigt Zusammenhang zwischen Kosten, Nutzen und Verkaufspreisen auf

Die NLPP-Methode analysiert, inwieweit die Produkteigenschaften den Kundennutzen und damit die realisierbaren Verkaufspreise bzw. die Kosten beeinflussen, und quantifiziert diesen Einfluss. Dargestellt wird der Zusammenhang über Prognoseformeln für Zielpreise und Kosten. Auf deren Grundlage kann die Entwicklungsabteilung nun extrem schnell verschiedenste Produktvarianten durchspielen und simulieren, welche Produkteigenschaften in welcher Form verändert werden müssen, um entweder

  • die Kosten zu senken,
  • den Kundennutzen zu steigern (und somit einen höheren Verkaufspreis zu rechtfertigen) oder
  • eine Kombination von beidem zu erreichen.

NLPP ist als gleichnamige Softwarelösung erhältlich, die die Anwendung der komplexen Methodik für jeden alltagstauglich macht.

Nutzenorientierte Entwicklung in vier Schritten

Eine Produktentwicklung, die sich am Kundennutzen orientiert, durchläuft in der Praxis folgende Schritte:

  • 1. Definieren Sie die Eigenschaften, die für den Kunden den Nutzen des Produkts verkörpern. Die Definition kann sogar pro Kundengruppe erfolgen, um so die zielgruppenspezifischen Nutzenwahrnehmungen abzubilden.
  • 2. Speisen Sie die Software NLPP mit den Eigenschaften und Verkaufspreisen existierender Produkte. Neben den eigenen Daten können Sie auch die Daten von Wettbewerbsprodukten einbeziehen, um so einen zuverlässigen Marktbenchmark zu erhalten. Darauf basierend berechnet NLPP innerhalb weniger Sekunden eine nutzenbasierte Zielpreisformel. Mit dieser Zielpreisformel wird nun der angemessene Preis aus Kundensicht berechnet. Der Kundenutzen wird also in einen Geldbetrag übersetzt.
  • 3. Ebenso rasch können Sie nun mit NLPP die Kostenprognoseformel berechnen, und zwar auf Basis der konstruktiven Produkteigenschaften und Kosten bisheriger Teile. Daraus ergeben sich die Zielkosten. Ansonsten können Sie auch mit klassischen Methoden für jede Produktvariante eine Kostenabschätzung erstellen.
  • 4. Eine Bewertung jeder Produktvariante pro Kundengruppe ist nun sehr einfach, denn der zu erwartende Zielpreis und die zu erwartenden Kosten sind bekannt. Die sinnvollste Produktvariante ist diejenige mit der größten Differenz zwischen Zielpreis und Zielkosten.

Varianten-Check am Beispiel „Fertigungsroboter”

Firma Musterbot möchte einen neuen Handling-Roboter auf den Markt bringen. Die Entwicklungsabteilung weiß, dass für die potenzielle Kundengruppe vor allem drei Nutzenparameter kaufentscheidend sind:

  • die Reichweite des Tragarms,
  • die mögliche Nutzlast sowie
  • ob Zubehör enthalten ist oder nicht.

Das Entwicklungsteam übersetzt diese Nutzenparameter in konstruktive Parameter, die da wären: Motor-Leistung, notwendiges Lager, Material, Gesamtgewicht etc.

Nun kommt NLPP zum Einsatz: Gefüttert mit den Nutzenparametern realer Handling-Roboter und den zugehörigen Verkaufspreisen, gibt die Software die Zielpreisformel aus. In diesem fiktiven Beispiel könnte diese wie folgt lauten:

Zielpreis = exp (9,288 + 0,012 * 'Armlänge in mm' + 0,001 * 'Traglast in KG' + 0,031 * 'Zubehör enthalten/Ja')

Nun erfolgt die Berechnung der Kostenprognoseformel – diesmal auf Basis der konstruktiven Parameter und nicht in Relation zu den Verkaufspreisen, sondern zu den zugehörigen Kosten. Diese Kostenprognoseformel könnte wie folgt lauten:

Zielkosten = exp (2,371 + 0,452 * 'Motorleistung in KW' + 0,042 * 'Lagerdurchmesser in mm' + 1,276 * 'Material in kg')

Jetzt werden beide Formeln mit Leben gefüllt: Das Entwicklungsteam spielt alle erdenklichen Produktvarianten des neuen Handling-Roboters durch, indem es konkrete Werte für die Nutzenparameter sowie konstruktiven Parameter in die jeweilige Formel einsetzt. Die Software berechnet daraufhin für jede Variante einen Zielpreis sowie die zugehörigen Kosten. Aus dem Varianten-Dickicht ergibt sich so das sinnvollste Produkt, das Firma Musterbot vergleichsweise wenig in der Herstellung kostet, sich aber zu einem besonders attraktiven Preis verkaufen lässt.

Durchgängige Daten im Product Lifecycle

Doch damit nicht genug: Wurden einmal Prognoseformeln für eine Produktgruppe berechnet, können diese Formeln durch den kompletten Product Lifecycle verwendet werden. Durchgängige Daten sind hier das Stichwort. So werden die Formeln zum Herz der bisherigen und neuen Produkte:

  • Alle Standorte eines Unternehmens können auf die einfach anzuwendenden Zielpreis- und Kostenformeln zugreifen.
  • Die Prognoseformeln konservieren das Preis-/Kosten-Wissen für die Entwicklung weiterer Produkte und stellen damit sicher, dass unternehmensweit auf Basis einer einheitlichen und transparenten Datenbasis gearbeitet wird.
  • Der Vertrieb kennt tagesaktuell die erzielbaren Preise in sich stetig wandelnden Märkten, sowohl für neue als auch bestehende Produkte – ein großer Wettbewerbsvorteil.
  • Da die Value Proposition (Nutzenversprechen) durch die Nutzenparameter klar definiert ist, kann das Marketing seine Kommunikation genau an der Zielgruppe ausrichten, die bereit ist, für das jeweilige Produkt am meisten Geld auszugeben.
  • Der Einkauf kennt für Zukaufteile die zu erzielenden und realistischen Marktpreise bereits vor der Verhandlung.

Einem konsequent Kundennutzen orientierten Produktlebenszyklus steht somit keinerlei technische Hürde mehr im Weg. Nötig ist allerdings ein Umdenken im Unternehmen. Nicht mehr die Frage „Was kostet es?” sondern „Was bringt es?” steht im Mittelpunkt.

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