Vertrieb So jagen Sie Ihren Mitbewerbern die Kunden ab

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Wenn sich ihre Märkte stark ändern, sind Unternehmen auch eher zu einem Lieferantenwechsel bereit. Deshalb sind wirtschaftlich schwierige Zeiten der ideale Zeitpunkt, um Mitbewerbern Kunden abzujagen.

Ein Unternehmen macht pleite; ein anderes fusioniert. Ein weiteres bildet mit anderen Firmen eine Einkaufsgemeinschaft oder will künftig außer seinen Produkten auch mehr Services vermarkten. Solche Veränderungen sind in allen Märkten normal. Deshalb verlieren Anbieter von Investitionsgütern und Industriedienstleister immer wieder Kunden – auch in wirtschaftlich guten Zeiten. In schlechten Zeiten beschleunigen sich solche Prozesse nur. Deshalb stellt sich Herstellern von Investitionsgütern und Industriedienstleistern in ihnen auch verschärft die Frage: Wie und mit wem erzielen wir künftig die gewünschten Umsätze?

Hierfür gibt es gemäß der Formel „Umsatz = Menge x Preis“ folgende Wege:

• bestehenden Kunden mehr verkaufen oder

• bei gleicher Liefermenge höhere Preise erzielen oder

• Neukunden gewinnen.

Das Erzielen höherer Preis ist in Zeiten einer geringen Nachfrage schwierig. Außerdem setzt dies ein top-geschultes Verkaufspersonal voraus. Deshalb schlagen Unternehmen, wenn sie ihre Umsätze halten oder gar steigern möchten, vielfach den vermeintlich leichteren Weg ein und versuchen den Lieferanteil und -umfang bei bestehenden Kunden zu erhöhen. Doch dies allein genügt zum Erzielen der gewünschten Umsätze (und Erträge) meist nicht. Das wissen auch die Unternehmensführer. Deshalb zielt die Strategie der Unternehmen zumeist auch darauf ab, neue Kunden zu gewinnen.

Potenzielle Neukunden sind meist Wettbewerberkunden

Dies klingt banal. In der Praxis erweist sich das Gewinnen von Neukunden im B2B-Bereich aber meist als schwierig, denn Neukunden gibt es zwar aus Unternehmens-, aber nicht aus Marktsicht. Aus Marktsicht sind die so genannten Neukunden fast stets Wettbewerberkunden – also Unternehmen, die bereits mit anderen Lieferanten zusammenarbeiten. Und dies meist seit vielen Jahren. Entsprechend stabil sind ihre Geschäftsbeziehungen – speziell wenn der Markt floriert. Denn dann besteht für die Unternehmen meist kein Anlass die bewährte Beziehung zu ihren Lieferanten infrage zu stellen, zumal ein Lieferantenwechsel neben Unsicherheit meist auch Mehrarbeit mit sich bringt.

Anders ist dies in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wenn die Unternehmen nicht auf prall gefüllten Auftragsbüchern sitzen und weniger hohe Gewinnmargen erzielen. Ebenso verhält es sich, wenn für die Unternehmen absehbar ist: Wenn wir jetzt nicht aktiv werden, dann haben wir in absehbarer Zeit ein Riesen-Problem – zum Beispiel, weil sich zurzeit in Folge des Klimawandels in sehr vielen Branchen die Rahmenbedingungen des wirtschaftlichen Handelns fundamental wandeln, ähnlich wie in der Autoindustrie und im Energiesektor. Dann stellen die Unternehmen auch ihre bisherigen Strategien und bisher praktizierten Problemlösungen und somit zumindest indirekt auch ihre bisherigen Lieferantenbeziehungen infrage.

Deshalb sind in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und Marktumbruchzeiten die Voraussetzungen ideal, um gewachsene Kundenbeziehungen von Mitbewerbern, wenn nicht zu knacken, so doch aufzuweichen. Unter einer Voraussetzung: Ihr Unternehmen kann den Kunden seiner Wettbewerber passende Problemlösungen anbieten.

Ziel: Sich als Zweitlieferant etablieren

Doch wie sollten Sie beim Versuch, ins Revier eines Wettbewerbers einzudringen, vorgehen? Wenig erfolgversprechend ist in der Regel ein Vorpreschen gemäß der Maxime „Alles oder nichts“. Insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen recht komplexe Produkte und Dienstleistungen produziert und vertreibt, die für das Leistungsvermögen Ihrer Zielkunden von Bedeutung sind. Denn bei solchen Produkten ist ein kompletter Anbieterwechsel aus Kundensicht meist mit einem zu hohen Risiko verbunden.

Erfolgversprechender ist im Investitionsgüterbereich meist eine Strategie, die (vorläufig) nicht darauf abzielt, den bisherigen Lieferanten ganz aus dem Boot zu drängen, sondern sich neben ihm als Zweitlieferant zu etablieren. Wenn dann aufgrund der Zusammenarbeit eine Beziehung zwischen Ihnen (beziehungsweise Ihrem Unternehmen) und den Entscheidern beim Kunden gewachsen ist, können Sie immer noch darauf hinarbeiten, Ihrem Konkurrenten den Kunden ganz abzujagen.

Attraktive Zielkunden ermitteln

Bevor Sie mit der Neukundenakquise starten, sollten Sie ermitteln, bei welchen Unternehmen sich ein solches Bemühen lohnt – also welche Kunden ins Beuteraster Ihres Unternehmens passen. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie sich verzetteln. Leitfragen für das Ermitteln der Zielkunden – also der Kunden, auf die Sie Ihre Aktivitäten fokussieren – sollten unter anderem sein:

• Welchen Unternehmen können wir aufgrund unserer Kompetenz beim Steigern ihrer Wettbewerbsfähigkeit helfen?

• Welche Unternehmen haben interessante Umsatzpotenziale? Und:

• Bei welchen Unternehmen haben wir realistische Erfolgschancen?

Sind diese Zielkunden identifiziert, gilt es, Hintergrundinformationen über sie zu sammeln. So können Sie erkunden, durch welche (individuellen) Lösungen Sie ihnen zum Beispiel beim Steigern der Effizienz, Wirtschaftlichkeit und Produktivität helfen können. Dabei sollten Sie folgende vier Nutzen-Ebenen beachten:

• die technische,

• die ablauf-organisatorische,

• die sozial-menschliche und

• die kaufmännisch-wirtschaftliche Ebene.

Per Ferndiagnose lässt sich heute zumindest ein Teil der hierfür nötigen Informationen leichter gewinnen als früher – vor allem dank des Internets. Doch diese Infos allein genügen im B2B-Bereich in der Regel nicht, um bei den Zielkunden ein echtes Interesse an einer potenziellen Zusammenarbeit zu wecken. Also gilt es, eine persönliche Beziehung zu den Entscheidern bei den Wettbewerberkunden aufzubauen, um zu ermitteln, wo Sie bei ihnen hierfür konkret den Hebel ansetzen könnten. Vereinbaren Sie deshalb zum Beispiel mit dem oder den Entscheidern in dem betreffenden Unternehmen ein „Erstgespräch“ – jedoch nicht mit der Erwartung, sogleich einen Auftrag an Land zu ziehen. Ihre Gesprächsziele sollten vielmehr sein:

• die Organisation des Zielkunden sowie Ihre Gesprächspartner persönlich kennen zu lernen,

• sich und Ihr Unternehmen als möglichen attraktiven Partner zu präsentieren und

• den Bedarf des Zielkunden und die Bedürfnisse Ihrer Gesprächspartner zu erkunden.

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