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Entwurf Bereits im Konstruktionsprozess an Service denken

| Autor / Redakteur: Dr.-Ing. Stefan Dietz und Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Steffen Weimann / Dipl.-Ing. (FH) Sandra Häuslein

Mit Services, die zusätzlich zu einem neuen Produkt angeboten werden, können produzierende Unternehmen mehr Gewinne generieren. Voraussetzung: schon im Konstruktionsprozess an die Dienstleistungen denken.

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Ein Produkt-Service-System bringt dem Nutzer Vorteile und dem Hersteller/Anbieter eine breitere Gewinnspanne.
Ein Produkt-Service-System bringt dem Nutzer Vorteile und dem Hersteller/Anbieter eine breitere Gewinnspanne.
(Bild: ©EtiAmmos - stock.adobe.com)

Wer über zu geringe Gewinne trotz großen Umsatzes klagt, sollte über zusätzliche Dienstleistungen nachdenken, die zu einem Produkt angeboten werden können. Am Beispiel eines Herstellers weicher Sitzbadewannen zeigen wir Möglichkeiten auf, wie man marktgerechte Lösungen entwickelt und so mehr Gewinn erreicht.

Bei Pflegeeinrichtungen nimmt der Bedarf an professionellen pflegerischen Dienstleistungen immer stärker zu. Pflegebedürftige und deren Angehörige legen großen Wert auf ein Pflegeumfeld, das ein würdevolles Altern ermöglicht. Nicht immer kann dieser Bedarf wegen personeller Engpässe gedeckt werden.

Methodisch zur gepolsterten Sitzbadewanne

Eine Möglichkeit, Pflegekräfte zu entlasten, stellt die Lösung einer gepolsterten Sitzbadewanne dar, die der eigenständigen weitestgehend von Pflegekräften unabhängigen Ganzkörperpflege dient. Sie wird individuell auf die Bedürfnisse der Pflegekräfte, der Pflegeinstitutionen und der Pflegebedürftigen optimiert und mit Dienstleistungen verknüpft. Dies setzt allerdings voraus, dass das Produkt solche Dienstleistungen konstruktiv überhaupt ermöglicht.

Die hier aufgezeigten Methoden zu Entwicklung und Entwurf können auch auf andere Produkte übertragen werden. Ausgangspunkt ist das mit dem Ansatz des methodischen Konstruierens erarbeitete Lösungskonzept der Sitzbadewanne. Für das Ein-Hand-Türschließsystem der gepolsterten Sitzbadewanne wurde von Dietz & Zinni das Lösungskonzepts veröffentlicht.

Situation in Pflegeheimen und zu Hause

Gleichgültig, ob im Pflegeheim oder zu Hause, ob von professionellen Pflegekräften oder Angehörigen gepflegt, je nach Behinderungsgrad und Bewegungseinschränkung ist ein Pflegebedürftiger auf Hilfe Anderer angewiesen. Die Situation zu Hause und im Pflegeheim sollte so sein, dass die Intimsphäre im Bad weitestgehend gewahrt wird. Folgende vier, vereinfachte Szenarien lassen sich unterscheiden:

Szenario 1: Volle Beweglichkeit der pflegebedürftigen Person – die oberen und unteren Extremitäten unterliegen keinerlei Einschränkungen. Notwendige Produktmerkmale für die Wanne: gepolsterte Sitzbadewanne, seitliche Eingriffe zu Intimzonenreinigung, eine seniorengerechte Tür-Einhandbedienung, Armaturen und Abflussbedienung aus Komfortgründen in Reichweite, Kopplung des Abflusses mit Türverriegelung

Szenario 2: Nutzbarkeit der oberen Extremitäten der pflegebedürftigen Person unterliegt keinerlei Einschränkungen. Die unteren Extremitäten sind nur eingeschränkt bis gar nicht nutzbar, die Nutzung von Gehhilfen oder gar eines Rollstuhls ist nötig. Zusätzlich zu den Produktmerkmalen aus Szenario 1: Nahezu bodenebener Wannenzugang, Trocknung unterstützt durch Sitzheizung und Rückenlehnenheizung & Infrarot-Trocknung.

Szenario 3: Nutzbarkeit der unteren Extremitäten der pflegebedürftigen Person unterliegen keinerlei Einschränkungen, die der beiden oberen Extremitäten ist extrem eingeschränkt. Zusätzlich zu den Produktmerkmalen aus Szenario 2: automatisierte Intimzonenreinigung, elektromotorische Türbedienung, elektrische Armaturen & Abflussbedienung, Sprachsteuerung für die automatisierte Intimreinigung und Unterhaltung.

Szenario 4: Nutzbarkeit der oberen und unteren Extremitäten der pflegebedürftigen Person unterliegen starken Einschränkungen. Zusätzlich zu den Produktmerkmalen aus Szenario 3: Unterfahrbarkeit mit Patientenlifter, Transportgurtaussparungen an Rückenlehne und Sitzfläche, Automatik-Ertrinkschutzgurte mit Arettiermöglichkeit, Sitzwannenheizung, Arbeitshöheneinstellung (Ergonomie).

Entwicklung eines nutzenorientierten Designs

Zunächst einmal geht es darum, ein nutzenorientiertes Design zu entwickeln. Kundenbefragungen, „Rollenspiele“ und Auflistung der Nutzeraktivitäten im Umgang mit dem zu entwickelnden Produkt zeigen auf, was die Nutzerschaft an Tätigkeiten durchführen werden oder werden wollen. Diese Tätigkeiten lassen dann auf die notwendige Gesamtfunktion, deren Teilfunktionen und Anforderungen an das Produkt schließen. Im Rahmen des methodischen Konstruierens werden für die Teilfunktionen, jeweils mindestens zwei Teillösungen gesucht. Sinnvollerweise sollten diese erwähnten Auflistungen nach den einzelnen Nutzertypen getrennt erstellt werden. Denn das Reinigungspersonal als Nutzertyp erwartet im Produkt andere Teilfunktionen als die Pflegebedürftigen, Pflegekräfte, das Wartungspersonal und Personal im Werk und so weiter.

Vorab wurden also einige an die Sitzbadewanne gestellten Anforderungen aus Sicht eines Pflegebedürftigen und einer Pflegekraft erarbeitet. Nicht jede Anforderung lässt sich allerdings einfach realisieren. Es stellt sich auch die Frage, welche dieser Anforderungen gerade aus Sicht des Kunden unerheblich, tatsächlich ein Muss oder gar begeisternd ist.

Mithilfe der Kano-Methode kann diese Frage beantwortet werden. Konkret beschreibt sie den Zusammenhang zwischen bestimmten Produktmerkmalen eines zu optimierenden/zu erstellenden Produkts und einer möglichen Kunden-Zufriedenheit. Dabei werden zunächst durch Interviews die aus Sicht des Kunden wichtigen Produktmerkmale zusammengetragen und dann durch konkrete Fragestellungen die Wichtigkeit für die Kunden-Zufriedenheit hinterfragt. Zu beachten ist, die Ergebnisse hängen stark von den gefragten Produktnutzern ab.

Produktmerkmale aus Nutzersicht

Das Hinterfragen der Produktmerkmale erfolgt mit „funktionalen“ und „dysfunktionalen“ Fragen. Während die funktionale Frage hilft, die Reaktion eines Kunden zu erfassen, wenn das betrachtete Produktmerkmal vorhanden ist, hilft die dysfunktionale Frage bei NICHT vorhandenem Produktmerkmal.

Beispiele für funktionale Fragen:

  • „Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über … verfügte?“
  • „Was würden Sie sagen, wenn es mehr … gäbe?“

Beispiele für dysfunktionale Fragen:

  • „Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über … verfügte?“
  • „Was würden Sie sagen, wenn es WENIGER … gäbe?“

Mögliche Antworten im Interview-Fragebogen:

  • 1. Das würde mich sehr freuen
  • 2. Das setze ich voraus
  • 3. Das ist mir egal
  • 4. Das nehme ich gerade noch hin
  • 5. Das würde mich sehr stören

Die Antworten beider Fragen ergeben nach folgendem Schema eine der von Kano unterschiedenen fünf Klassifikationen:

  • „Das setze ich voraus“ & „Das würde mich sehr stören“ = Basismerkmal (BA)
  • „Das würde mich sehr freuen“ & „Das würde mich sehr stören“ = Leistungsmerkmal (L)
  • „Das würde mich sehr freuen“ & „Das ist mir egal“ = Begeisterungsmerkmal (BE)
  • „Das ist mir egal“ & „Das ist mir egal“ = Unerhebliches Merkmal (U)
  • „Das würde mich sehr stören“ & „Das setze ich voraus“ = Rückweisungsmerkmal (R)

Anforderungen an die gepolsterte Sitzbadewanne aus Sicht des Pflegeheimbetreibers (Ausschnitt)
Anforderungen an die gepolsterte Sitzbadewanne aus Sicht des Pflegeheimbetreibers (Ausschnitt)
(Bild: Steffen Weimann)

Nach diesem Muster wurden die Anforderungen/Produktmerkmale aus Sicht der Pflegeheimbetreiber zum Beispiel der weichen Sitzbadewanne erstellt. Auch die anvisierte Dienstleistung, die mit der gepolsterten Sitzbadewanne erbracht werden kann, wurde berücksichtigt: zum Beispiel „Leasen der gepolsterten Sitzbadewanne inklusive Wartungspaket“.

Anforderungen an die gepolsterte Sitzbadewanne aus Sicht der Pflegekraft (Ausschnitt)
Anforderungen an die gepolsterte Sitzbadewanne aus Sicht der Pflegekraft (Ausschnitt)
(Bild: Steffen Weimann)

Bei der Produktentwicklung muss entschieden werden, auf welche Kano-Merkmale fokussiert wird, ob ausschließlich Basismerkmale umgesetzt werden sollen oder mehr.

Anforderungen aus Herstellersicht

Aus Herstellersicht gibt es zusätzliche Anforderungen an das eigene Produkt: Wie häufig die Wanne tatsächlich genutzt wird, wie lange und bei welchen Wassertemperaturen etc. Hieraus ergeben sich Rückschlüsse auf die Wartungsnotwendigkeit der Wanne. Geeignete konstruktive Maßnahmen am Produkt sind deshalb in der Anforderungsliste festzuschreiben.

Grundsätzlich sollten auch Angebote des Wettbewerbs betrachtet werden. Gibt es ein Merkmal, das auch im eigenen Produkt Verwendung finden sollte? Die Bewertung des Angebots kann mit Hilfe der Blue-Ocean-Strategie erfolgen.

Ein Werkzeug, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen und sein Strategie-Profil zu schärfen, ist die Value-Curve-Analysis aus der Blue-Ocean-Strategy. Im Detail zeigt sie sogenannte Kernfaktoren (Key Quality Characteristics) auf:

  • In welche Faktoren investiert die Konkurrenz?
  • Mit welchen strategischen Eigenschaften bietet der Wettbewerb sein Produkt an?
  • Welche Eigenschaften werden vom Wettbewerb noch nicht angeboten, die neue Kunden generieren könnten?

Grundsätzlich gilt es, das Kundenerlebnis in Verbindung mit dem Produkt zu verbessern. Betrachtet werden können die Faktoren Bestellung, Lieferung, Gebrauch, Erweiterung, Unterhalt/Wartung und Entsorgung.

Es stellt sich die Frage, ob es Kundenvorteile bezüglich Produktivitätserhöhung, Vereinfachung, Bequemlichkeit, Risikoreduzierung, mehr Spaß, besseres Image oder mehr Umweltfreundlichkeit gibt.

Die Festlegung der Kernfaktoren, deren Erfüllungsgrade später in einer Wertekurve (Value-Curve) dargestellt werden, kann durch vier Fragen unterstützt werden (4-Aktionen-Format) :

  • Reduzieren: Welche Faktoren können deutlich unter das in der Branche Übliche reduziert werden?
  • Erschaffen: Welche Faktoren sollten erschaffen werden, die bisher in der Branche nicht angeboten wurden?
  • Erhöhen: Welche Faktoren können deutlich über das in der Branche Übliche erhöht werden?
  • Eliminieren: Welche Faktoren, die in der Branche als üblich betrachtet werden, sollten eliminiert werden?

Kernfaktoren nach 4-Aktionen-Format und Bewertung (Auszug, WunderbarWeicheWanne.de, Konkur=Konkurrenzprodukt)
Kernfaktoren nach 4-Aktionen-Format und Bewertung (Auszug, WunderbarWeicheWanne.de, Konkur=Konkurrenzprodukt)
(Bild: Steffen Weimann)

Die so für die Wanne gefundenen Kernfaktoren werden zum Vergleich mit der Konkurrenz mit Erfüllungsgraden (Werte zwischen 1 (ungenügend) und 10 (sehr gut) abgeschätzt (s. Tabelle). Sinnvollerweise sollten sich für die neu geschaffenen Kernfaktoren recht hohe Erfüllungsgrade beim eigenen Produkt zeigen. Damit lassen sich aus konstruktiver Sicht Anforderungen und notwendige Funktionen des Produkts ableiten. Zur übersichtlicheren Darstellung der Werte in einem Diagramm lassen sich auch Kernfaktoren zusammenfassen.

Weiter zum As-a-Service-Modell

Durch die Verknüpfung von Produkt und Dienstleistung zu sogenannten Produkt-Service-Systemen entstehen moderne Geschäftsmodelle. Hierzu werden Sensoren und Aktoren als digitale Technologien in das selbst hergestellte Produkt eingebaut und dann, mit den Dienstleistungen kombiniert, dem Kunden angeboten. Diese Technologien schaffen dabei den Zugriff auf Daten, die erst durch die Nutzung des Produktes entstehen. Bei unserem Beispiel, der gepolsterten Sitzbadewanne, dienen die eingebauten Sensoren der Überprüfung der Lieferung, der Installation, der Nutzung als auch der Wartung und Instandsetzung. Sie ermöglichen den Unternehmen, ganz neue Leistungen, zum Beispiel die Bezahlung nur bei Gebrauch (pay per use), anzubieten. Als Nebeneffekt lassen sich Transaktionskosten über alle Phasen der Produktnutzung senken.

Zum Produktdesign gehört also das Voraussehen möglicher Dienstleistungen, die zusätzlich angeboten werden könnten. Für den Nachweis der Funktion eines solchen Produkt-Service-Systems während der Konzeptphase im Entwicklungsprozess ist es wichtig, frühzeitig Studienmodelle/Prototypen in Form digitaler Mockups und Hardware-Prototypen einzubinden. Weiterhin kann mit Methoden des Service-Engineerings die Einbindung der Konsumenten in Form von Service-Blueprints oder Design-Thinking Ansätzen simuliert werden.

Solche Werkzeuge verhelfen dem Unternehmen zu einer detaillierten Betrachtung der Nutzenpotenziale und den Konsumenten zu einem besser auf sie abgestimmten Produkt.

Als Ergebnis könnte eine lebenszyklusorientierte Betrachtung von Produkten und zugehörigen Services entstehen: Beispielsweise regelmäßige Technologie-Updates (Soft- und Hardware) und die gebrauchsabhängige Leasing-Finanzierung (pay per use) von Produkt und Dienstleistung.

Von traditionellen zu modernen Geschäftsmodellen

Die Digitalisierung des Produktes in Verbindung mit einer angebotenen Dienstleistung ändert das Geschäftsmodell. Bereits in den späten 1980er-Jahren wird der Wechsel von Produkt-Zentrierung zur Service-Zentrierung erkannt. Der Prozess der Dienstleistungsintegration wird seitdem Servitization genannt. Lusch und Vargo gehen 2004 mit Ihrer Service-dominant (S-D) Logic im Marketing noch einen Schritt weiter. Die Autoren gehen davon aus, dass jede Industrie eine Service-Industrie oder Dienstleistungsindustrie darstellt. Produkte sind demnach Mechanismen der Service-Erbringung. Die Zukunft der Geschäftsmodelle gehört also den Daten und Plattformen.

Seminartipp

In dem Seminar Design-to-Cost-Methoden vermittelt der Referent wirkungsvolle Anwendung und Kombination der wesentlichsten DTC-Methoden – basierend auf seiner jahrelangen Erfahrung als Kostenmanager und Unternehmensberater.

Erweiterte Wertschöpfungsnetzwerke in Produkt-Service-Systemen (PSS)

Bei sogenannten Produkt-Service-Systeme (PSS) geht ein Teil des Risikos zum Betrieb des Produkts in die Verantwortung des Anbieters über. Idealerweise bringt das gleichzeitig den Vorteil mit sich, dass Investitionen für den Nutzer wegfallen, denn der Nutzer bezahlt nur noch für die tatsächliche Nutzung. Die Kosten werden über die Laufzeit in Verbindung mit Leasing-Finanzierungsangeboten verteilt. Im B2B-Umfeld führen solche industriellen Produkt-Service-Systeme (IPSS) dazu, dass Anbieter und Kunden eine engere Bindung eingehen und gemeinsam Planung, Entwicklung und Betrieb abstimmen.

Nicht alle produzierenden Unternehmen berücksichtigen dies in der Praxis, wenn es um die Erweiterung ihres Angebotes geht. Einige setzen weiterhin auf ein Geschäftsmodell, das auf Produkten basiert und erweitern dieses um einfache Dienstleistungen. Andere wiederum entwickeln eigene Dienstleistungen, die sich, weit vom materiellen Produktangebot entfernt, einordnen lassen.

Produkt-Service-Kontinuum (Eigene Darstellung in Anlehnung an Oliva und Kallenberg 2003, S. 162; Tukker 2004, S. 248)
Produkt-Service-Kontinuum (Eigene Darstellung in Anlehnung an Oliva und Kallenberg 2003, S. 162; Tukker 2004, S. 248)
(Bild: Steffen Weimann)

Kundenbedürfnisse mit den funktionalen Eigenschaften des Wanne-Service-Systems zusammenführen

Die Schlüsselrolle von Unternehmen liegt also im Festlegen und Anbieten eines Werteversprechens, das auch vom Kunden anerkannt wird und als Leistungserbringung abgefordert wird. Das Werkzeug „Value Proposition Design“ erleichtert die Ableitung eines solchen Werteversprechens. Der Kundennutzen wird als Werteversprechen (Value Proposition) formuliert oder ist als Wertangebots ein zentrales Element eines Geschäftsmodells.

Value Proposition Design mit Value Map und Customer Profile (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder / Pigneur (2014), S. 61)
Value Proposition Design mit Value Map und Customer Profile (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder / Pigneur (2014), S. 61)
(Bild: Steffen Weimann)

Wanne als B2C- und B2B-Service zur Ganzkörperhygiene in der Pflegebranche

In den letzten Jahren sind Plattformen im Pflegebereich entstanden, die neue Möglichkeiten in der Ganzkörperhygiene zulassen. Unternehmen mit neuen, dezentralen Organisationsformen sind mit kundenfokussierten Leistungen im Markt erfolgreich. Buutzorg hat beispielsweise in den Niederlanden das Gesundheitswesen revolutioniert, steckt mehr Zeit in die persönliche Betreuung von Pflegebedürftigen und hat die Versorgungskosten um 30 % gesenkt.

Auch durch die digitale Vernetzung des oben beschriebenen Produkts, der Wanne, und die Einbindung in ein umfangreiches Service-Netzwerk kann die gelieferte Leistung, das Werteversprechen rund um das Produkt von der Beschaffung, über die komfortable Nutzung mit hoher Verfügbarkeit, über die Produktaufbereitung bis zur Entsorgung optimiert werden.

Für den Kunden wird die Wanne zum smarten Produkt, das dazu beiträgt, die Ganzkörperhygiene im privaten Umfeld weiter zu optimieren. Ein solches Produkt-Service-System entlastet das Pflegesystem, in das die gepolsterte Sitzbadewanne eingebettet ist. So wie moderne Zahnbürsten mit integrierter Microelektronik und der Anbindung an Smartphones entsprechende Kennzahlen in Apps darstellen und dadurch direkt oder indirekt die Gesundheitskosten senken können, kann die Vernetzung und intelligente Nutzung zur Reduzierung der Pflegekosten beitragen.

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* Dr.-Ing. Stefan Dietz, Neunkirchen/Saar, und Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Steffen Weimann, Nordhausen (BW), sind Dozenten an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management.

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